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浅析建筑施工企业市场营销

人气:10724 编辑:yuwanling1125 来源:互联网 发布时间:2012/8/8 字号:T| T
摘要:建筑施工企业现在面临的形势是竞争越来越激烈,顾客越来越挑剔,利润也越来越低,营销技巧对于工程企业取得项目、占领市场,在众多企业中脱颖而出起到了关键的作用。

    1、加强信息收集,重点开发技术含量高、效益较好的项目。


  首先,利用企业的在建项目部资源优势,调动项目部的积极性;利用其社会关系向公司多传递项目信息;指定专人每天进入相关招投标等网站搜索更多有价值的项目信息;充分利用社会资源、网络资源和各大设计院的资料来加强开发信息收集工作。


  其次,明确必须舍弃的投标项目,如:施工企业主营和兼营能力之外的项目;工程规模、技术要求超过本施工企业能力的项目;本施工企业生产任务饱满,而招标工程的赢利水平较低或风险较大的项目;本施工企业技术等级、信誉、施工水平明显不如竞争对手的项目等等。而需要现金履约的项目要慎重,确保中标项目有利可图,促进公司的项目施工步入良性通道。

  
  2、完善投标评估机制,坚持“战略全局、全面权衡”的投标策略。


  投标前重要的准备工作:标前评审、成本测算


  对准备参与投标的项目认真进行投资主体、资金来源、成本和经济效益、业主信誉和履约能力等分析,合理规避投标风险。在充分研究招标文件及相关合同条款的基础上,通过对项目施工组织设计和技术方案进行优化并结合工程项目现场的实地踏勘与调查资料,对拟投标项目进行成本分析和测算,不断提高成本分析的准确性和合理性。


   (1)标前评审是规避工程风险的第一步。标前风险评审的内容主要包括对本单位完成招标项目的技术能力、完成招标项目的经济及社会效益、完成招标项目的风险因素、承接招标项目的经济性和可行性等进行评审,为投标决策提供依据。严格执行标前评审并加强企业的风险管理,不能流于形式,要把项目标前技术、经济、标书评估落到实处,严格合同评审,合理分析市场。项目的经济评估的重要依据在项目的施工组织设计上,且要在投标准备技术方案时就要考虑经济可行的施工组织方案,形成便于实施的技术方案,避免中标后又大规模调整施组,这也无法保证准确评估项目成本,同时增加了与业主沟通的难度。要坚持施工组织的经济性分析,选择安全可靠便于实施,效益明显的方案。


   (2)施工项目成本测算是关键。成本测算是建筑施工企业以施工项目作为成本测算对象,在施工过程中发生全部生产费用的总和,包括所消耗的主辅材料、构配件、周转材料的摊销费或租赁费、施工机械的摊销费或租赁费、支付给生产工人的工资、奖金,以及为组织和管理工程施工生产所发生的全部费用支出。在项目施工中,应以尽量少的物质消耗来创造较大的价值,提高盈利水平。项目成本测算水平是衡量施工企业管理水平的一个重要指标,施工企业的一切经济活动均要以成本为基础进行。而成本测算则通过有计划的计算和调整,反映和监督即将发生的成本费用,为投标过程中的报价投标提供重要依据,且使生产消耗降低到最低限度,取得最好的经济效益,促使企业不断降低消耗、增加盈利、提高项目收益。
  

   3、制订正确的投标报价决策对企业至关重要。


  在工程市场竞争激烈的今天,投标单位投标最终报价一般要占整个投标书分值的60%~70%,将对是否中标产生直接影响。
 
 
    (1)在进行投标决策时,主要决策依据应是自己投标人员的计算书和分析指标,至于其他途径获得的所谓“底标价格”和关于竞争对手的“标价情报”等等,只能作为一般参考,而不能以此为依据。因为所谓的“底标价格”可能是业主多年前编制的预算价格,或者只是从“可行性研究报告”上摘录出来的估算资料,它们同本工程的最后设计文件内容差别极大,毫无比较价值;某些业主为了引诱承包商以更低价格参加竞争,有时故意甚至利用中间人散布所谓的“底标价格”,而实际工程成本却比这个“底标价格”高得多,至于竞争对手的标价情报,有时是竞争对手故意“泄漏”自己的投标报价,引诱对手落进他的圈套,在竞争中被甩在后面。


    (2)深入分析竞争对手情况,确定自身与竞争对手的优势和劣势,采用优势劣势对比分析方法,比较各自的优劣势对标价的影响,从而确定自己的报价水平和相应采取的策略,做到“知彼知已,百战不殆”。


  (3)重视决策者的素质,提高科学决策质量。科学决策是保证决策质量的前提,决策人员不仅要有强烈的市场竞争意识,超人的谋略和魄力,较强的应变能力和判断力,而且要掌握科学决策的方法,遵循科学决策过程,以做出科学决策。


  (4)投标报价人员应当懂得,除非招标文件中明确规定的“本标仅授给最低报价者”一般来说,标价固然是得标的重要因素,但并不是唯一的因素。在投标决策过程中,如果认为自己已不可能在报价方面战胜某些竞争对手,但还可以另辟蹊径,在其他方面发挥优势,争取获得业主的青睐,以求列入议标者的行列,为进一步争取该工程留有余地。


  (5)“中标靠低价,赚钱靠索赔”的提法是不值得提倡的。由于当前国际工程承包市场竞争激烈,有些承包商为了承揽到工程,采用以低价拿标,靠索赔赚钱的策略,这方面虽有一些成功的例子,但索赔成功的确不是一件容易的事情,索赔可索但常遇不赔,承包商在处理索赔事件时又不可能不分金额大小都去付诸国际仲裁,把报价建立在没有把握的索赔期望上是一项风险很大的事情,尤其要杜绝自杀性标价竞争项目的现象,必须脚踏实地做工作,绝不能存有任何侥幸心理。
 
 
   4、树立“品牌经营理念”,繁荣区域市场的建设。

 
   “品牌经营”理念,就是要注重提高企业经营的软实力,通过优质服务和诚实守信树立公司品牌形象;通过自主创新增强企业的核心竞争力,以科技优势不断提升公司的品牌影响力,同时大力实施“走出去战略”,积极参与国际竞争。区域市场是开发工作的重点,是可持续发展的生命线,是不断承揽[正文内容注意先后顺序,可按照信息收集、投标评估、项目选择、投标决策、营销队伍、品牌经营、区域经营的顺序。


  文中的字句还需要斟酌新任务的根据地,对市场开发起到至关重要的作用。在建项目是企业在区域市场发挥品牌效应的关键,需要本着“干一项工程、立一座丰碑、交一方朋友”的滚动开发意识,坚持换位思考,在安全、质量、环保、进度等任何方面出现问题,都会影响到公司的品牌和形象,都会对营销工作造成严重的负面影响,必须要牢固树立“现场就是市场”的理念,努力克服现场与市场脱节的问题,不断规范工程项目管理,确保安全生产,不断提高工程质量,努力争创更多的精品名优工程,树立企业良好的品牌形象,为业主提供了满意的服务,从而赢得了业主与各界朋友的信任,不断增强企业在区域市场内的影响力和渗透力,只有这样区域经营才能落到实处,才能做到更加牢固,从而为经营开发提供良好的环境。

  
   5、壮大营销队伍,增强市场营销战斗力。


  (1)大力加强营销人员的选拔和培养。要创新选拔营销人才的方式,疏通营销人才的发展通道,把业务能力强、作风硬、年富力强的管理骨干选拔到营销队伍中来;把思想觉悟强、学历层次高、发展潜力大、综合素质好的优秀青年推荐到重点项目上去锻炼,使他们尽快成才并充实到营销队伍中来。
 

  (2)调整和优化营销人员结构。根据营销工作需要配足各相关专业人员,充分发挥专业人才优势;通过培训、交流和有针对性地安排不同专业人员分别从事公关、施组、报价、商务等工作,不断提高市场营销人员的综合素质和整体水平。
 

  (3)制订奖励、激励制度。要按照责任、贡献、风险、利益相统一的原则,加大对市场营销人员的考核奖惩力度,充分调动市场营销人员的积极性、主动性和创造性,形成吸引、用好、留住人才的有效机制。一方面在分配制度上,对工作业绩突出的员工在经济上和各种荣誉上给予倾斜;另一方面,对缺乏责任心或工作失误的人员,坚决淘汰出营销队伍,不要因为个别人影响集体的士气。
 

   6、结束语


   工程企业要想在竞争激烈的建筑市场上占有一席之地,那么必须要尽可能地提高中标率,并且尽可能使自己的利益最大化。要达到这个目的,不仅仅取决于工程企业的技术、设备、资金和管理水平等实力因素,还取决于工程企业营销技巧运用的正确性。在具体的投标活动中,要达到正确、灵活地应用上述营销技巧的程度,事先必须广泛地收集业主、竞争对手、工程项目的背景资料,通过踏勘掌握项目现场情况,然后结合企业自身实际情况。


  施工企业投标是关系企业生存的大事,因此,在投标工作中应抓住重点,选择合理目标,采用正确的报价策略和技巧,不断总结投标报价的经验和教训,加强企业管理,不断提高我们的综合素质。在提高投标工作产出比的同时,使企业获得良好的经济效益。在激烈的社会主义市场经济的浪潮中立于不败之地。

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